14. 50 sekretów nauki perswazji

Perswazja pokazana na 50 sposobów czyli wcale nie takie straszne narzędzie: TAK! 50 sekretów nauki perswazji.
Choć tytuł dzisiaj prezentowanej książki brzmi jak podręcznik mówiący o tym „jak zarobić milion w weekend” to opowieści w nim zawarte niosą ze sobą dwa rodzaje treści. Po pierwsze rzeczywiście pokazują 50 rozdziałów, w których opisują jak często drobna zmiana szyku zdania czy zastosowanie kontrastu percepcyjnego mogą pomóc nam w przekonaniu innych do siebie i własnych racji. A po drugie wskazują dlaczego te metody perswazji rzeczywiście zadziałają, bo  opierają się na rzetelnych doniesieniach naukowych.

Robert Cialdini (znany szerszemu gronu czytelników jako autor książki Wywieranie wpływu na ludzi) z dwoma innymi autorami N. Goldsteinem i S. Martinem prezentują w bardzo przystępny sposób jak wykorzystując psychologiczne reguły i zasady możemy wpływać na zmianę zdania naszego rozmówcy. Przestawianie szyku zdania, przez osobą przyjmującą rezerwację stolika, zmieniło ilość odsetek osób rezygnujących z rezerwacji, które zadzwoniły by o tym poinformować o 20%. Zatem stoliki nie czekały „bezczynnie” ale dalej mogły na siebie zarabiać. Zadziałała tutaj reguła zaangażowania bazująca na deklaracji jakiej dokonał klient, który zadeklarował się, że zadzwoni gdyby zrezygnował z rezerwacji. Innym przykładem może być wzrost zysków o 70% poprzez zastosowanie prostej metody opierającej się na psychologicznej prawidłowości, że bardziej lubimy osoby do nas podobne. Znów zmiana zachowania była nieznaczna, bo polegała na tym, że kelnerzy powtarzali zamówienie używając dokładnie tych samych słów, których użyli klienci. Różnica między powiedzeniem ziemniaki a kartofle jest niewielka, ale za to wzrost napiwków o 70% pokazuje materialną istotę tej różnicę. Innym przykładem może być zastosowanie reguły zaangażowania przy wprowadzaniu kart do programów lojalnościowych. Klienci, którzy na swoich kartach otrzymywali już dwie wbite pieczątki szybciej zbierali ich komplet. I może patrząc krótkowzrocznie ktoś powiedział by, że przez to firma musiała dać gratis wynikający z zapełnienia całej karty, ale w szerszym kontekście oznaczało to, że klient kupił coś by zdobyć wszystkie pieczątki, a także to, że przyzwyczajał się do tego produktu. Z tą perswazją i jej zastosowaniem często bywa tak, że ma ona krótsze i dalekosiężne konsekwencje.
I właśnie jako przykład właściwego zastosowania zagadnień psychologicznych, prezentowanych w książce, może posłużyć historia właściciela stacji benzynowej w Wielkiej Brytanii, który w trakcie kryzysu z dostępem do paliwa miał bardzo cenny zasób, bo wypełnione po brzegi zbiorki paliwa. Korzystając z reguły niedostępności (w skrócie im mniej jest jakiegoś dobra, tym jest ono cenniejsze) zachłanny sprzedawca podniósł cenę paliwa dziesięciokrotnie. Czyli przeliczając na obecną sytuację w Polsce, za litr ok 45 zł. … W krótkim czasie zarobił duże pieniądze, jednak gdy rafinerie znów dostarczały swoje produkty do wszystkich stacji benzynowych, a kryzys minął, ta stacja zbankrutowała. Wysokie ceny oznaczały szybki zysk, ale jednocześnie zepsucie swojej marki, bo kliencie zapamiętali sobie ogromną chciwość owego właściciela. Nasuwa mi się tutaj skojarzenie z książkami Georga Orwell, o których powiedział on sam:  „Napisałem je jako przestrogę, a nie jako instrukcję”
50 sekretów to książka, które niesie ze sobą ogromną naukową wiedzę ukazaną w realiach biznesu, handlu i usług. Może być podpowiedzią, ostrzeżeniem i wskazówką jak nauczyć się wymagającej sztuki perswazji.